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关于我的广告生涯
作者：冯杨 时间：2010-4-27 字体：[大] [中] [小]
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写过很多各种类型的广告提案，但是怎么写自己却好像不是很容易，作为广告人不会推销自己，就像医生不会给自己看病。如何树立自己的形象，给自己一个定位，个人品牌如何塑造，于是我想起两个人：一个就是我们奉为广告世界领袖的大卫·奥格威；一个是中国广告界大名鼎鼎的“鬼才”叶茂中；他们都有一个共同的优势就是：首先把自己广告做得太好了,因此我决定好好把自己做一个广告。
虽然我没有他们一样的成就，没有他们那样赫赫大名，没有他们近乎神话的传说经历。但我相信一句话：英雄不问出处，其实还有很多人包括许多业界辉煌一时的人物都甚至超过他们，可就是人们一旦提起广告的时候首先想到的就是他们的名字，这就是某一个行业的“老大”品牌（娄向鹏的“老大”理论）。诚然不是每个人我们都可以做老大，但是我们可以向他们学习，以成功者为榜样，促使自己做得更优秀一些，努力跟上时代的步伐，勇于开拓创新，一样能有所成就。
我从93年开始接触广告，当时处于国内广告业的发育初期，各种形式的广告并不多见，还没有互联网、手机等更多的新媒体出现，是电视、报纸、广播三大传统媒体的时代。我在一家地方电视台广告部门工作，这时候电视只能覆盖当地有限的范围，人们也只能收看到中央台两套节目与本省的省地市台等几个频道，电视媒体也算是新鲜事物，所以那时的广告做起来也不大费劲，但是市场很局限，主要客户集中在酒类、化妆品、保健品三个行业。到了95年，我看到随着市场经济的发展，企业对于广告的需求在不断增强，媒体也在快速发展，电视依靠卫星与地面的有限网络形成全国范围的覆盖，报纸杂志争相扩大自己的发行量，再加上户外媒体大量出现，我就创办了自己的广告公司，其实很简单就是租个办公室置备了家具、电话等必要工具，带几个人一起主要做媒体代理业务，因为有过媒体广告工作的基础，又得到媒体的支持，生意很快就做得红红火火。很快到了97年，这时候中国广告业真正进入了发展的春天，新闻媒体开始走向市场化，广告代理制也正式开始推行，并且涌现出大批以创意为主的实力型广告公司，还有接踵而来的一些著名的国际4A广告公司开始入主国内大中城市，行业竞争日趋激烈。这段时间可以说是中国广告业日臻完善并走向成熟的黄金时期，中国经济的飞速发展推动着整个产业不断地提升，广告市场的规模在大幅增长，无论搞制作的小公司还是有综合性代理能力的大公司都有客户主动上门的业务，难怪后来人们都说这段时间是广告业最好赚钱的时候，也吸引了很多学术界商业界的精英加入进来，一批国内颇具影响力的广告公司都是在这个时候兴起。但是这个时候我对广告的认识还远远不够，而且没有跟上形势抓住行业发展的良机。为了提高自己对于媒体广告专业的认识，我开始到北广（现在的中国传媒大学）进修广告传播学专业。当时还有一个目的就是想走出去，因为我发现我们山西的产业结构对于广告业局限性很大。后来进修完以后我就决定结束我自己的公司留在北京，有以前合作的朋友介绍我到了中广联（新华社下属的一家广告公司），也是因为有业务经营的经验，我负责区域市场开发，我是山西人就负责山西市场。在中广联这三年时间里，事实上自己对广告认知还是比较少，只是积累了一定的市场业务方面的经验，后来我的定义就是还没有真正懂得广告。
其实我正式开始接受广告理论并积累到一些专业技能，是在2003年以后到现在不到十年的时间。从北京到广州，最后到深圳，前后走过几个广告公司与企业的广告企划部门，做过客户开发、媒介经理、策略文案、营运总监、品牌总监多个职位，虽然没有进过什么4A大公司，也没有混出什么名气，也没有什么雷人的大创意，更没有做过多少超乎寻常的成功案例。但是想起当年还是记忆犹新，一段广告人值得怀念的时光。2003年我下决心追随北广的同窗好友南下来到广州，在力臣国际传媒一直干了两年，当时我们是一个很有朝气的团队，因为有一批影视专业的人才，公司率先成为广州最好的影视传媒公司，同时是广州最早的央视代理公司，那段时间可以说是广东产品打遍天下的时代，我们根本不发愁没有客户，是公司选客户，力臣让我学到帮助客户做最好的媒介计划，如何选择做广告，怎么选择媒体，这些都是广告最基础的东西。后来到了深圳比蓝可以说是一次跨越，因为比蓝不同于一般的广告公司，它走的是专业化的品牌管理服务路线，也是国内较早服务于时尚产业的品牌管理咨询公司，就是这次转折让我开始接受到专业的品牌管理理论与市场营销管理经验，从而确定了自己事业的定位。在深圳的这些年，主要接触的是珠宝、服饰、美容化妆品等行业的客户，有国内市场一线品牌，也有国际品牌，还有更多很有实力想做品牌的中国企业。我深深感觉到企业对建立自己品牌的渴望，而另一方面我们自己身上还有很多不足，中国广告人是否能担当起中国品牌国际化的重任，需要我们更加开放的思想，需要接受挑战的勇气，更需要我们对于中国作为现代化国家所要承载的现代价值文化的深入领悟与传播，事业的路很宽广。
回顾自己的成长过程，感觉自己还是收获不少专业的广告理论知识和市场实战经验，同时作为广告人亲身经历了中国广告近三十年的发展变迁，从媒体为王到创意制胜，从大众化泛传媒时代到分众化一对一的互动沟通，从USP个性化定位到IMC整合营销传播，我们的思想观念经常被刷新，好象永远也跟不上时代的发展，广告理论在知识经济的光合作用下竞相开放争奇斗艳，今天还被奉为经典的理论工具，明天就会被市场所抛弃。没有长久不变屡试不爽的一套策划工具，没有永久不衰无敌天下的创意法宝，创意永无止境这便是广告不一无二的法则。
如今的广告业早已超出了自身理论发展的局限，在信息高度密集资讯发达的社会，广告的概念在不断地被打破而向前延伸，可以看到一些旧的广告理论已经不行，传统的思维根本解决不了当前的问题，在发达的商品社会中消费需求呈现多元性个性化，产品更新的周期越来越短，市场瞬息万变趋势规律很难把握；另一方面现代化的通讯工具与多种媒体沟通渠道加快了信息流动的速度与频率，人们处在高度密集的信息资讯的干扰之中，广告传播的效果很多达到理想状态，现代广告出现前所未有的信任危机。这里面当然有自身发展不健康的原因，过量的硬性广告充斥于各大媒体，其中不乏很多创意手段低级表现形式落后的广告，大部分媒体又只顾眼前利益不考虑流失受众后贬值淘汰的结果。但其根本原因是行业自身整体的竞争力已经相对落后，大部分广告公司资质与服务水平并不高，国内大型的广告企业数量并不多，特别是能跟上企业国际化的形势需要服务全球性大品牌的大4A级公司更是凤毛麟角。随着中国制造向中国创造的大转型，目前中国广告业无论是规模还是实力，已经远远落后于市场的需要，中国广告业要承担起中国品牌走向世界的历史重任，必须自身先完成国际化跨越的第一步，这就是我们这一代中国广告人面临的挑战。
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